Оптимизация рекламных кампаний в 2020 году: каких ошибок стоит избегать?

Как выполнить запуск рекламной кампании правильно? Именно об этом мы сегодня поговорим в рамках разбора распространенных ошибок.

Ошибка №1: отсутствие анализа работоспособности объявлений после запуска рекламной кампании

Суть ошибки:

• кампания активирована, данные для определения показателей её эффективности поступят только через несколько недель, так что можно расслабиться или же сконцентрироваться на обработке заявок и взаимодействии с клиентами в целом.

Дело в том, что некорректно сформированные рекламные блоки могут повлечь за собой «слив» бюджета уже в первые несколько часов функционирования кампании.

Что нужно делать:

• отслеживать алгоритм работы объявлений (то есть степень релевантности их содержания запросам потенциальных покупателей) посредством прослушивания записей телефонной коммуникации с клиентами.

Преимущества практики:

• своевременная корректировка рекламного вектора (пример: в процессе разговора вы понимаете, что текстовое сопровождение объявления содержит неточную информацию о товаре, акции и так далее; в этом случае вы сможете вовремя внести правки в контексте конкретизации данных о торговом предложении);
• увеличение количества стоп-слов/минус-слов (при помощи анализа аудиозаписей вам удастся обнаружить нерелевантные рекламной кампании поисковые запросы);
• устранение площадок, которые не должны демонстрироваться в пределах контекстно-медийной сети (пример: объявления содержат информацию об аренде офисных помещений, а к вам часто поступают звонки с просьбами подыскать жилое помещение с целью его приобретения; это должно стать для вас сигналом, подтверждающим показ объявлений на нецелевых веб-ресурсах).

Результаты применения практики:

• повышение качества пользовательского трафика;
• увеличение показателя кликабельности (CTR);
• снижение стоимости клика.

Ошибка №2: вы не обрабатываете телефонные звонки в рамках ведения рекламной кампании

В чем заключается ошибка:

•  вы считаете, что ваш продукт [уникальный и востребованный] должен продавать себя сам, то есть в обработке звонков из рекламы нет необходимости (клиенты (при желании) подождут на линии, перезвонят и так далее);
• за взаимодействие с клиентами по телефону в вашей компании отвечает только один человек.

На что следует ориентироваться?

Нельзя демонстрировать рекламные объявления в условиях отсутствия достаточного для обработки всех звонков количества сотрудников.

Сценарии оптимизации «телефонной» коммуникации с клиентами:

• наймите хотя бы еще одного человека (это решение по итогу позволит снизить стоимость показа рекламы; альтернатива: реже демонстрируйте рекламные объявления; совет: на первых порах стоит обдумать комбинирование указанных сценариев);
• для справки: при участии в обработке звонков, например, одного менеджера-консультанта будет наблюдаться эффект «ограниченной воронки продаж» (то есть определенное количество телефонных обращений не будет зафиксировано только потому, что люди попросту не смогут дозвониться до вас; решение проблемы: выполните настройку голосового меню, которое будет перенаправлять клиентов в тот или иной отдел компании);
• убедитесь в том, что ваш рабочий график и периоды покупательской активности целевой аудитории совпадают (речь идет, например, о выходных, праздниках, а также днях, в течение которых все отделы компании задействованы в решении форс-мажорной ситуации; что можно сделать: в первую очередь выяснить, какое количество звонков в такие дни остается без ответа; во-вторых, распределить их между «дежурными» консультантами, которые смогут общаться с клиентами даже вне офиса (переадресация вам в помощь)).

Ошибка №3: рекламное объявление отправляет потенциального покупателя на нерелевантные его намерениям/запросам страницы

Суть ошибки:

• вы на 100% уверены в практичности пользовательского интерфейса и универсальности товарного ассортимента, поэтому при продвижении определенного продукта ведете клиентов не на соответствующий раздел [блок с релевантной конкретному товару информацией] сайта, а на главную его страницу;
• вы полагаетесь на практику (которая далеко не всегда срабатывает) «у меня столько классных товаров, так что при любом раскладе посетитель что-то да купит».

Как надо делать:

• перенаправлять пользователей на посадочные страницы, содержащие данные о торговом предложении, которое вы рекламируете в объявлении (в противном случае количество уходов с сайта увеличится);
• ориентируйтесь на формулу «один продукт = одна целевая страница» (важно: это касается как товарных групп [категорий], так и товаров из одной категории, но с отличающимися эксплуатационными характеристиками);
• помните об ожиданиях клиента (пример: если в объявлении вы продвигаете стоматологические услуги, то отправляйте людей на страницу с их перечнем, а не раздел «О нас»);
• удостоверьтесь в том, что рекламные объявления не ведут аудиторию на страницы с ошибкой 404 и товарами, которых у вас нет.

Другие рекомендации:

• с целью оптимизации кампании регулярно отслеживайте показатель отказов по определенным страницам сайта;
• анализируйте с той же целью количество сделок по рекламируемым товарам, услугам.

Ошибка №4: вы выбираете целевую аудиторию рекламных объявлений «наобум»

Что вы делаете не так:

• поверхностно относитесь к формированию целевого потребительского сегмента (пример: «я продаю инструменты для ремонта, то есть моя ЦА – это мужчины от 20 до 60 лет»);
• ведете одну рекламную кампанию без учета такого фактора, как «региональная привязка объявлений».

Как можно исправить ошибку:

• во-первых, сформируйте портрет целевого потребителя (в идеале еще стоит обратить внимание на тех, кто оказывает влияние на повышение/снижение его покупательской активности);
• помните, что товар может заинтересовать как конечного покупателя, так и «посредника» (например, тот же набор инструментов для дома может захотеть подарить жена своему мужу);
• прослушивайте аудиозаписи звонков (снова об этом напоминаем; преимущество: полученная информация позволит выяснить пол вашей целевой аудитории);
• при условии реализации товаров в пределах всей страны осуществляйте анализ регионов с самыми высокими конверсионными показателями (что это даст: путем отключения показов рекламных блоков в регионах с небольшой конверсией вам удастся оптимизировать бюджет в формате перенаправления средств на локации с высокой покупательской активностью);
• создавайте автономные рекламные кампании для различных областей.

На этом пока все. Следите за нашими новыми материалами.